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靠这四个字,韩国牛肉完胜进口!中国宠物品牌能学到什么?
2022-10-17

作者郝波在第二届宠物新国货大会上

上个月刚刚参加了梅国华老师的韩国游学团,这期间遇到一件趣事:

“韩国人吃不起牛肉吗?!你相信吗?”

韩国人真的吃不起牛肉吗?

初到首尔,当地的导游就认真的问我们这个问题。众所周知,韩国早已跻身发达国家之列,然而,扪心自问,突然发现,不知何时开始,我的意识中还真有这么个观点,“在韩国牛肉很贵很稀缺,韩国人平时一般都舍不得吃牛肉”,然鹅,这是真的吗?

导游很认真的给出了答案:韩国人并不是吃不起牛肉,但是,有一种特殊的牛肉,确实因为太贵,一般的韩国市民阶层消费不起,那就是“顶级的韩牛”。这件事情,引起我的兴趣,随后,我也查阅了一些资料,事实上,我们的近邻韩国2018年人均消费肉类59.3kg,高于中国的平均水平,其中,江湖传言中“吃不起的牛肉”在韩国,人均年消费量10.9kg,是中国人均消费量(3.8kg)的近三倍。

牛肉是很贵,但贵的不是所有的牛肉,而是产自韩国本土的“韩牛”。同时,这也直接导致了一般韩国人无法承受每餐人均动辄上万元(人民币)的顶级韩牛的消费。韩国人“吃不起牛肉”的江湖传闻,也就因此不胫而走了。在韩国,本地产的韩牛的价格甚至打败了(高于)享誉全球的澳洲牛肉!在韩国的生活购物网站上“本土”和“进口”农产品的价格呈现非常明显的落差:只要是本土食品都比进口食品要贵很多,价格甚至可能是10倍!

这一切是怎么发生的呢?

我本能联想到我们中国的新国货大潮:如果我们能够研究一下韩国的这个“韩牛完胜进口牛肉”的案例,是否能够给我们中国的“国货崛起于世界品牌之林”有所启发和助益呢?

韩牛与“身土不二”

进一步的资料显示:在韩国,政府支持下的农业协会(农民的行业自律和自助组织)一直在向全体国民倡导和灌输一个观念:韩国人应该饮食当地的食材,这样才是最有利于身体健康的选择。这种对本地产品(品牌)的强烈偏好,被总结和提炼为“身土不二“。而且,这一观念的宣教,据说从幼儿时期的教育就开始了,这被认为是韩国人民普遍更愿意选择本国本地出产的各类农副产品的一个重要因素。

当然,“韩牛”这个品牌,以及它背后的“身土不二”的概念塑造并不是一蹴而就的,抛开国际政治和贸易因素,我们单纯从品牌营销的视角来看,这也是一个非常精彩的成功案例,虽然,彼时并没有互联网,没有社群营销,也没有裂变和直播,但是,并不妨碍在整个过程中,看到很多我们熟悉的品牌建设的“套路”和“方法论”,时至今日,依然值得我们思考,简述几个过程中的品牌塑造的关键节点,供参详:

1.二战后,韩国农业生产力低下,为了解决吃饭问题,美国农产品大量涌入韩国(1964年来自美国的谷物占整个韩国总量的23%),韩国本土农业发展空间严重受限;

2.韩国政府取消农业税,对农产品实施补贴,立法《农业协同组合法》,撮合农业银行和农协的整合,扶持韩国农业协会成为全国性的农业(农户)合作组织;

3.农协曾经邀请尹静姬(当年韩国的三大天后)制作宣传海报;

4.1989年,韩国迫于关贸总协定的要求,开放农产品市场,大量廉价进口食品进入韩国农贸市场,韩国农业面临巨大压力,农协痛定思痛,开始倡导“身土不二”的理念(据说来自中国的传统文献),并作为农协的新口号,呼吁居民购买本土的农产品;

5.农协大力推动“身土不二“首先进入学校的教育宣传之中,以国产大米和蔬菜作为主推品类;

6.为推销“食用本国农产品”的概念,农协分别举办了面向儿童和主妇的全国性的“身土不二”的征文大赛;

7.组织知名歌星创作和演唱“身土不二”的歌曲;

8.农协成功组织韩国农民,成功抗击国外大米的进口,【身土不二】逐步从农协的推销口号,演变为“爱国热情”的象征,本土牛肉的价格也因此被赋予情感因素从而价格大涨;

9.1989年,参考日本和牛的做法,建立一整套的牛肉分级系统和标准,开启【品质营销】策略;

10.开发“牛肉口味预测系统”,告诉消费者什么牛肉更好吃以及如何选择;

11.农协一直致力于和政府一起对韩牛进行严格全面的检查,随时揪出【以次充好】的牛肉,捍卫韩牛的品牌;

12.长期坚持【品质营销】,让韩国民众普遍认为本土的牛肉品质最好,并对进口牛肉的品质充满挑剔:美国牛肉几乎无法进入韩国市场,全球美誉度极高的澳牛在韩国也只能屈居韩牛之下,成为次一级的选择。

小结:关于韩牛的品牌建设之路,就分享到这吧,尽管涉及国家战略和大的历史跨度,我相信大家依然能够从中收获些什么,不论是被激发了拳拳爱国之心,还是发现了可资借鉴的如何做好我们自己的国货品牌的营销理念,能启发一些思考就好。

关于品牌的一些现象和思考

1.先有“要解决的问题”的洞察,后有“品牌”机会;

我始终相信,创立一个品牌的前提并不是“我想创业”,而是先发现了有一个需求,或者一个问题亟待解决,创始人针对这个需求或者问题,有一个很好的产品的idea或者一个解决方案,并把这些商品化,然后推荐给目标客户,被广泛接受和认可后形成品牌。品牌针对的问题越大,成就一个大品牌的机会就越大。这一点,也是我所在的公司宠爱商贸的选品逻辑中最重要的一条,面对任何潜在的合作品牌,我们会问的第一个问题就是:您的产品或者品牌能解决的问题是什么?它有什么与众不同呢?举例:星记宠物玩具,基于中国的国情(大都住在公寓房,工作时间长,狗狗被迫长时间独自在家)创立了“宠物独处玩具”的细分品类,并且始终致力于分享宠物行为知识,提醒人们关注宠物的独处状态,并为改善宠物独处状态提供各种解决方案。

2.品牌宣传和塑造,应该和宏大的时代叙事主题相结合;

商业动机不应该被掩饰,而是要尽可能的放大,甚至使之与人类或者时代的宏大叙事主题相结合……

我举两个例子:

案例1 无印良品的“合适就好”:无印良品产生于八十年代日本经济飞速发展的时期,在这样的年代背景下,人们在速食生活中总是很容易忽略生活原有的品质,快速的发展也带来了环境、资源不能再生、无法循环利用等问题。于是,针对大众消费过剩带来大量浪费的社会现实,该品牌的创造人田中一光敏感地察觉到设计是可以融入大众生活发挥社会影响力作用的,从日常角度入手,倡导“资源循环再利用”,以极简主义为基础的审美元素,向大众灌输生活方式新理念。它引领了设计上很重要的一点,不会为了降低成本而去追求最低廉的价格,也就是不追求最便宜的价格,而是最适当的价格。一切合适就好成为了无印良品的价值观以及它的产品理念。无印良品的每一件物品都遵循了“合适就好”这一理念,极简主义的审美感让每一件物品看上去简单,却充满了自己的个性。

无印良品正是用“合适就好”很好的契合了当时的时代背景,并引领了一个时代的潮流。案例2 【新国货大会】,国潮,国货精品,中国制造的升级与崛起,似乎就是【新国货大会】的背后的“时代的宏大叙事主题”,也正是因为这一点,才使得【新国货大会】一经推出,收到广泛的关注和支持。这是非常棒的一个塑造品牌的案例。

3.品牌塑造基于“品类”还是“目标人群”?

宠爱的选品逻辑,一直以来是基于品类思考品牌的价值。我们也毫不讳言对于品类专家品牌的倾向性和好感,因为我们一直相信:

1. 基于品类的思考纬度是符合人类的心智和记忆规律的,更容易被记住被选择

2. 深入思考不断迭代的品类专家品牌有更高概率能够很好满足顾客需求。

然而,近年来,也看到了有些新品牌在跨品类的发展,也有一些观察者总结和发现了这个现象,对此,我们的思考是这种现象确实存在。

考虑1 基于品类思考是个前置逻辑,这一点和关注并精准满足核心顾客群的需求,并不冲突;

考虑2 有些新品牌基于顾客人群分类跨品类产品延伸,但是,当下是否成功?效果如何?以及能否长期有效支撑起一个真正的品牌?这些还是有待商榷。

4、好产品是否可以不需要品牌?产品经理为主导的创业公司很容易会有这种想法或者纠结。我们观点是:好产品仍然需要品牌。

理由1 好产品是塑造品牌的基础和必要条件,但是并不是充分条件。顾客需要品牌去高效率记忆和选择商品,企业需要高效率去宣传产品,而社会需要高效率(低成本)监督产品品质和商业秩序。

理由2 产品的生命周期相较于品牌,要短的多。

理由3 建立和拥有品牌资产,将会极大提升新产品的推广效率,降低营销成本。

理由4 人们始终会需要的不仅仅商品的功能性利益,同时也需要(有些品类和情景甚至更需要)情感方面的加持,而这些超出了产品实用功能之外的利益,正是由品牌来实现的。

上述是我的一些观察和思考,衷心希望新国货的大潮,不仅能制造出顶级品质的产品,而且可以诞生出一批全球影响力的优秀品牌。

本文作者:宠爱商贸总经理郝波